กิจกรรมที่ 9

โทรทัศน์ครู รายกราสร้างสรรค์ที่จะเปลี่ยน คนอาชีพครู ให้เป็น ครูมืออาชีพ

“ครูดีสอนตามที่เรียนมา ครูเด่นสอนด้วยจิตวิญญาณ…” นี่คือนิยามการทำงานของครูในความเห็นของ  ม.ร.ว.สุทธิภาณี ยุคล หรือคุณนุ่น ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด ของโครงการโทรทัศน์ครู ผู้ผลิตรายการ “ครูมืออาชีพ” ที่ออกอากาศทางสถานีโทรทัศน์ไทยพีบีเอส

05.45 น. อาจเป็นเวลาที่หลายคนยังไม่อยากลุกจากเตียง แต่สำหรับคนอาชีพ “ครู” แล้ว นี่คือช่วงเวลาที่พวกเขาจะได้เปิดโลกทัศน์ใหม่ให้กับวิชาชีพของตน กับ “รายการครูมืออาชีพ” สารคดีสั้น 15 นาที ที่เป็นสื่อกลางในการถ่ายทอดแลกเปลี่ยนความรู้และประสบการณ์ ตลอดจนเทคนิคการสอน ในรูปแบบของ “Best practice” (กรณีศึกษา) จากครูมืออาชีพทั่วโลก

ด้วยธรรมชาติของรายการที่ไม่มีการเขียนสคริปท์ ทุก Best practice ที่นำมาออกอากาศ (ทั้งจากในประเทศและต่างประเทศ) จึงเป็นดั่งเงาสะท้อนของ “ความเป็นจริง” ที่ล้วนแล้วแต่ท้าทายความสามารถของ “คนอาชีพครู” ให้คิดค้นหาวิธีปรับปรุงห้องเรียนของตน เพื่อประสิทธิภาพสูงสุดในการเติมเต็มความรู้ให้กับอนาคตของชาติ

รู้จักกับโครงการ“โทรทัศน์ครู”“โครงการของเราแบ่งเป็น 2 ส่วนค่ะ ส่วนแรกคือ “รายการครูมืออาชีพ” ที่ออกอากาศวันจันทร์-ศุกร์ทางช่องไทยพีบีเอส อีกส่วนคือ “สถานีโทรทัศน์ครู” ซึ่งออกอากาศทางช่องไทยคม 36 (ตั้งแต่วันที่ 1 กันยายน 53) เมื่อเราออกอากาศเต็มรูปแบบก็จะมีรายการอื่นๆ อย่างเช่น “ครูพบกูรู” “ครูในดวงใจ” “ห้องเรียนที่ใหญ่ที่สุดในโลก” และอื่นๆ มาออกอากาศเต็มเวลา” ม.ร.ว. สุทธิภาณีเล่าให้เราฟังพร้อมรอยยิ้มสดใส

“ปัจจุบัน 80% ของรายการในช่องเราซื้อลิขสิทธิ์มาจากประเทศอังกฤษและประเทศอื่นๆ จากนั้นค่อยนำมารีเวอร์ชั่น (Re-version) โดยเราจะมีผู้เชี่ยวชาญคอยแนะนำว่า ในบริบทของเมืองไทยนั้นครูไทยจะสามารถนำองค์ความรู้มาประยุกต์ใช้ได้อย่างไร ส่วนอีก 20% เป็นรายการที่เราผลิตขึ้นเอง ซึ่งจะไม่มีการเขียนบท แต่เป็นการฟังปัญหาจากครูผู้ชมทางบ้าน แล้วนำปัญหาเหล่านั้นมาเป็นโจทย์ของรายการ ดังนั้น รายการครูมืออาชีพจึงเป็นเสมือนกับ ‘คอมมิวนิตี้ของครูทั่วประเทศ’ เป็นที่ที่เขาสามารถแลกเปลี่ยนความรู้และประสบการณ์ระหว่างกัน”

“สิ่งที่เราพบ คือ แม้จะเผชิญปัญหาเดียวกัน แต่ครูแต่ละคนในต่างที่ต่างถิ่น ก็จะมีวิธีหรือแนวทางการแก้ไขปัญหาที่ต่างกันไป ซึ่งการเก็บข้อมูลตรงนี้ไว้มันมีประโยชน์มาก ตอนนี้ “โทรทัศน์ครู” ไม่ได้มีแค่รายการโทรทัศน์อย่างเดียว แต่เรายังทำเว็บไซท์ขึ้นเป็นเวทีกลางให้กับคนอาชีพครู มีการลงพื้นที่จริงเพื่อไปรับฟังปัญหาจากครูโดยตรง ฯลฯ ตามคอนเซ็ปท์ที่ว่า ‘เชื่อมต่อทุกความรู้เพื่อครูไทย’ ซึ่งในคำว่า ‘ความรู้’ นั้น เรา

หมายรวมถึงความรู้ในเชิง emotional ด้วย เพราะเราได้ศึกษาแล้วว่า ความหวังสูงสุดของคนอาชีพครู ไม่ได้อยู่ที่ผลตอบแทนที่เป็นตัวเงิน แต่อยู่ที่ความภาคภูมิใจต่อความสำเร็จของลูกศิษย์ ดังนั้น เราจะทำรายการที่ตอบสนองคุณค่าในจุดนี้ด้วย”

การตลาดใหม่บนเครือข่ายและภาคี
เมื่อเป็นรายการทีวีที่มีรูปแบบเฉพาะตัว และยังไม่เคยมีมาก่อนในเมืองไทย การทำการตลาดให้กับรายการจึงต้องมีลักษณะเฉพาะ “การทำการตลาดของรายการนี้ก็จะไม่เหมือนกับของ consumer products เราจะแยกการทำงานเป็น 2 ส่วน ส่วนแรกคือการสร้างการรับรู้ (awareness) และส่วนที่สองคือการสร้างเครือข่าย (networking) เราจะลงไปในระดับจังหวัด ไปพบกับ key influencers ของกลุ่มครูในแต่ละภูมิภาค เช่น ที่คณะครุศาสตร์หรือคณะศึกษาศาสตร์ในสถาบันการศึกษา ไปหาหน่วยงานที่เกี่ยวข้องกับครูหลายๆ แห่ง มันจำเป็นอย่างยิ่งที่เราต้องสร้างแนวร่วมค่ะ”

“เราไปเพื่อบอกให้เขาใช้เราเป็นสื่อ เป็นตัวกลางให้เขาเชื่อมต่อหากัน มีการจัดภาคีเครือข่ายครุศาสตร์ศึกษาศาสตร์ และจัดสัมมนาขึ้นโดยมีมหาวิทยาลัยราชภัฏแห่งใดแห่งหนึ่งเป็นเจ้าภาพ ในกิจกรรมสัมมนาพวกนี้เราจะเชิญครูในพื้นที่ให้มาร่วมแบ่งปันทั้งปัญหาและความสำเร็จ …การเรียนการสอนเป็นอย่างไร …สิ่งที่ต้องการคืออะไร คุยกับทั้งระดับผู้บริหารและระดับปฏิบัติการ จากนั้นก็เราค่อยมาวิเคราะห์ว่า เราจะเข้าไปมีส่วนร่วมในการแก้ไขปัญหาได้อย่างไรบ้าง ฯลฯ ตอนนี้เรามีกิจกรรมลักษณะนี้เยอะมากค่ะ และก็จะขยายผลต่อไปเรื่อยๆ ด้วย” เนื่องจากเป็นรายการโทรทัศน์ กลยุทธ์การสร้างเครือข่ายของโทรทัศน์ครูจึงต้องเข้าถึงครูทั่วประเทศ      ม.ร.ว.สุทธิภาณีบอกกับเราว่าการทำงานในระดับจังหวัดนั้น “ง่ายและได้ผลรวดเร็วที่สุด”

“ตอนแรกเราวางแผนสร้างเครือข่ายโดยแบ่งเป็น 9 ภูมิภาคค่ะ อย่างเช่น ภาคเหนือตอนบน ภาคเหนือตอนล่าง ฯลฯ แต่ต่อมาเราได้ค้นพบว่าการทำงานในระดับจังหวัดนั้นง่ายและเร็วกว่ามาก เนื่องจากครูในแต่ละจังหวัดมักจะรู้จักกันอยู่แล้ว ทำให้พวกเขาสามารถรวมตัวกันได้ง่ายและเร็ว มีความยืดหยุ่นในการทำงานสูง ฯลฯ พอเรามองเห็นข้อได้เปรียบตรงนี้เราจึงเปลี่ยนมาสร้างเครือข่ายในระดับจังหวัดก่อน”

สื่อสารสองทางสร้างสรรค์พัฒนา
“ซึ่งในการทำงานเราจะสื่อสารกันแบบ 2 ทาง คือ เรามีการระดมความคิดแล้วให้กลุ่มครูสะท้อนกลับมาว่า รายการของเราให้อะไรบ้าง สิ่งที่ชอบ-ไม่ชอบคืออะไร ต้องการอะไรเพิ่มเติม จะนำเอาความรู้จากรายการของเราไปใช้ได้อย่างไร ฯลฯ ซึ่งที่ผ่านมาวิธีการสอนที่ครูท่านหนึ่งนำมาแชร์ แล้วท่านอื่นนำไปใช้ได้ผลดี ก็มีเช่น วิชาภาษาไทยที่สอนเรื่องการเปลี่ยนเสียงวรรณยุกต์ โดยให้เด็กออกไปยืนที่บันไดแล้วเดินขึ้น-ลง เพื่อให้เด็กเห็นถึงความเปลี่ยนแปลงของเสียงสูงเสียงต่ำ เป็นต้น”

“หรือในบางประเทศที่เขาสอนเด็กเล็กเรื่อง citizenship ให้เข้าใจว่าการกระทำของคนในประเทศหนึ่งสามารถส่งผลต่ออีกประเทศหนึ่งได้ โดยครูเขาให้เด็กยืนเป็นวงกลมแล้วถือเชือกไว้ พอคนหนึ่งดึงเชือกมันก็กระทบไปถึงอีกหลายๆ คนด้วย  ตัวอย่างแบบนี้คือการแปลเรื่องนามธรรมให้เป็นรูปธรรม และใช้สื่อที่ง่ายมากๆ”

เข้าใจชีวิตครูก่อนออกแบบรายการครู
แม้เวลาเพียง 15 นาทีจะดูเป็นเวลาที่สั้นมาก จนไม่น่าจะครอบคลุมเนื้อหาสาระที่ต้องการสื่อได้ แต่จากการวิจัยพบว่า 15 นาทีในตอนเช้านั้นเป็นเวลาที่เหมาะสมที่สุดสำหรับคนอาชีพครู

“ใครๆ อาจจะคิดว่าอาชีพครูเป็นงานไม่หนัก เลิกงานเร็ว มีปิดเทอม ฯลฯ แต่จริงๆ แล้วครูเป็นอาชีพที่ทำงานหนัก และหาเวลาว่างได้ยาก… การวิจัยของเราพบว่าครูมีเวลาว่างเท่ากับเวลาพักดื่มกาแฟเพียงถ้วยเดียว ดังนั้น ระยะเวลาของรายการจึงต้องสั้นพอๆ กับเวลาดื่มกาแฟ ต้องไม่กินเวลาในชีวิตของเขาจนเกินไป เวลา 05.45 เป็นเวลาที่ครูตื่นมาทำภารกิจในตอนเช้า ซึ่งเขาสามารถเปิดโทรทัศน์ดูไปพร้อมๆ กับดื่มกาแฟด้วย… พวกเราคิดว่าหากเราต้องการสนับสนุนการทำงานของครูจริงๆ เราจำเป็นต้องเข้าใจถึงชีวิตของครูก่อน มิเช่นนั้นเราอาจไปทำในสิ่งที่เพิ่มภาระให้เขาก็ได้

“รายการของเราอยากจะเป็นสื่อที่ใช้ง่าย ผสมผสานเป็นส่วนหนึ่งในชีวิตครู ให้เขาดูโทรทัศน์ครูเป็นไอเดียแล้วนำไปใช้เตรียมการสอนได้เลย นี่คือที่มาว่าทำไมเราถึงคัดมาเฉพาะ

best practice เท่านั้น” ม.ร.ว.สุทธิภาณี จบบทสนทนากับเราพร้อมๆ กาแฟคำสุดท้าย

จับประเด็นกลยุทธ์ “โทรทัศน์ครู”

1. เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายด้วยแนวคิด User-Centred เห็นได้จากการเลือกเวลาออกอากาศตอน 05.45 น. (ครูตื่นเช้า เข้างานเช้า), ระยะเวลาออกอากาศแค่ 15 นาที (พอเหมาะกับช่วงเวลาดื่มกาแฟตอนเช้า), การนำเสนอเนื้อหาในแบบ best practices (เพื่อให้ครูนำไปทดลองใช้ได้เลย ไม่ต้องตีความมากมาย)
2. ทำการตลาดแบบ Social Network ที่เข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภค เช่น การสร้างเครือข่ายครูในระดับจังหวัด สื่อสารกันแบบ 2 ทาง ร่วมรับรู้ปัญหาและแบ่งปันแนวทางแก้ไข